‘Greenwashing’ o cómo NO debe ser la Marca Personal: ejemplos de empresas y personas engañosas

Será de-formación profesional, pero cada día, cuando repaso las noticias de actualidad, le veo a todo una lectura que puede relacionarse con la disciplina de la Marca Personal y su utilidad para el impulso del talento. El otro día me sucedió reflexionando sobre el greenwashing, esta práctica de mal marketing que algunas empresas utilizan para parecer más ecofriendly de lo que son y que tristemente ha sido demasiado utilizado con fines poco éticos.

Quizás muchas han querido ir muy lejos con aquello de volver clientes fieles servidores, a productos en obsesiones, empleados en embajadores y marcas en religiones bajo la promesa de que con esto contribuirá a construir un mundo mejor.

turn costumer into fanatics

products into obsessions

employees into ambassadors

and brands into religions

Aunque pueda ser excesivo (y en algunos casos abusivo), esta nueva orientación del marketing funciona. Sin embargo, no siempre a todos los niveles ni eternamente. Porque cuanto más grande sea la ilusión y menos el fondo sobre la que se sostiene…más vulnerable se vuelve el que la usa y más fácil es quebrar la ilusión y llegar a una crisis de reputación.

Sin embargo, es bueno recordar que el marketing y las estrategias no son en sí mismas ni malas ni buenas, sino el cómo se utiliza.

En qué se parece la estrategia de sostenibilidad empresarial (ESG) a decir que un profesional tiene «talento digital»

Todas las empresas quieren ser sostenibles porque sin sostenibilidad corren el riesgo de que les abandonen inversores, clientes y empleados (actuales y futuros).

1. Por qué a los Inversores les interesa el ESG (en inglés, estas siglas corresponden a las palabras Enviromental, Social y Governance). El capital ya no quiere sólo un rendimiento en forma de dividendo (que también, ¡ojo, no nos engañemos!). Sin embargo, le pide algo más: quiere que además de dinero se pueda generar riqueza en un sentido más amplio, una riqueza que impacta al planeta (enviromental), a la comunidad en la que se desarrolla (social) y a los empleados y agentes de la corporación (governance).
2. Por qué los Clientes quieren empresas verdes: El poder de los consumidores es inmenso. Sus preferencias son cambiantes y su lealtad voluble…¿Qué crea lazos irrompibles, lealtades incombustibles? La vinculación a principios y propósitos comunes, convertir clientes en fan. Contribuir a objetivos de sostenibilidad, contribución social y ética genera una conexión emocional más fuerte que las características funcionales de productos y servicios.
3. Por qué atrae a los Empleados. Aunque lo nombre en tercer lugar, la verdad es que la atracción, retención, y desarrollo de talento es una preocupación casi más grande que la de atraer capital o clientes. Existe una ESCASEZ DE TALENTO inmensa. ¿¡Cómo?! ¿escasez de talento con la gran población que hay de profesionales en búsqueda activa? La respuesta es sí. Porque no se busca trabajadores, se busca TALENTO. Personas con competencias adaptadas a las necesidades actuales de las organizaciones. Los profesionales que poseen ese talento escaso, eligen su siguiente empleador, si quedarse o irse, que tienen un gran poder de decisión y sin los cuales, ninguna compañía puede alcanzar sus objetivos estratégicos.

¿Cuál es el paralelismo con el talento del profesional?

Todas los profesionales que aspiran a tener una carrera de éxito han de tener un talento digital. ¿Y qué es el talento digital? Un talento digital es aquél que está adaptado a las necesidades del mundo actual.

Y el que no lo está, y dice que sí, construye una marca personal inflacionada, inflada y/o falsa con el mismo problema que las empresas que tratan de hacer greenwashing. Que cuando le pillan, le consideran un mentiroso al que nunca más podrán o querrán creer. ¿Dice que puede trabajar en un entorno de herramientas digitales y luego no sabe? ¿Dice que sabe trabajar en equipo y luego va por libre? ¿Dice que escucha a sus compañeros y luego es poco inclusivo?

Si dice que es/sabe/tiene un talento digital y luego no es verdad, no es que haya construido una buena o mala marca personal, es que directamente miente. 

Ejemplos de empresas y personas engañosas

Las empresas se dirigen a estas tres audiencias (inversores, clientes, empleados) les piden que se unan a ellas bajo la promesa del mundo mejor. Les hablan del propósito, de que les acompañen rumbo hacia la Ciudad Esmeralda… una promesa positiva y generalmente necesaria… que si se pasan de vueltas es malísimo y les ponen en una situación de alto peligro. Mantener el propósito, alinear el negocio en un entorno tan cambiante y competitivo no siempre se consigue y a veces se termina cayendo en la búsqueda de un único objetivo: el beneficio económico.

Uno de los ejemplos más recientes y que ha causado mucha polémica es el greenwashing del Deutsche Bank y su gestora de fondos DWS, que supuestamente habría acreditado como sostenibles varios de sus productos financieros que no merecen esta etiqueta. ¿Por qué? Primero, porque como he explicado antes, cada vez más gente se fija en las credenciales medioambientales para invertir dinero, por lo que la demanda de esos productos crece a marchas forzadas, pero eso vale dinero. Y segundo, porque venderte como empresa sostenible da mucha marca, pero también es caro y algunos listos quieren aprovecharse de la marca sin realmente hacer los cambios pertinentes para ser verdaderamente sostenibles.

Venderte como una empresa que aboga por los estándares ESG de sostenibilidad pero por detrás no cumplir nada de ello, es mentir. Queda muy bien para promocionarse, pero tiene un recorrido pésimo, porque como decía Nietzsche:

«Lo peor de la mentira no es la mentira en sí, sino que a partir de ahora ya no podré creerte». 

El caso del Deutsche Bank ha terminado con la dimisión del CEO de la gestora DWS y un montón de mala prensa que a mí personalmente me hace dudar de si ese fraude valió la pena. Porque además de la caída en bolsa, la pérdida de clientes, sufrirán también una crisis de talento porque habrá empleados que no quieran verse contagiados de esos atributos de falsedad y prefieran irse a otras compañías con las que sientan que su marca personal y reputación no se ve afectada.

Otro de los casos que más repercusión tuvo fue el Dieselgate de Volkswagen. Para refrescar la memoria, fue un escándalo relacionado con las emisiones contaminantes de 11 millones de vehículos de las marcas Volkswagen, Audi, SEAT, Škoda y Porsche (pertenecientes al grupo Volkswagen) entre 2009 y 2015. En concreto, los motores diésel de determinados modelos podían llegar a emitir hasta 40 veces más de lo legalmente aceptado de partículas de óxidos de nitrógeno.

Ese episodio fue un escándalo brutal, y Volkswagen tuvo que asumir sanciones e indemnizaciones millonarias en los Estados Unidos. Además, para el negocio del sector fue fatal: las ventas de coches de diesel se hundieron más de un 50% en los siguientes 7 años. Pero por otra parte, salió algo bueno de ello: aumentaron los valores homologados de consumo y emisiones de la mayoría de los modelos del mercado y generó múltiples cambios en la industria de la automoción.

Por desgracia, la sostenibilidad es uno de los temas con los que más se ha ‘traficado’ con mentiras. Qué pena que algunas empresas vean en la lucha contra el cambio climático una oportunidad de hacer negocio mintiendo, cuando por el contrario, podrían convertirse en los grandes líderes de la transición energética y medioambiental y hacer una gran labor para la sociedad. Esperamos que todas hayan aprendido de estos sucesos y que cada vez sean menos las empresas que usan el greenwashing.

En personas, grandes escándalos de falsedad por ejemplo el del grupo Milli Vanilli, un famoso dúo de bailarines que empezaron a sacar discos diciendo que cantaban, tocaban y componían, y hasta ganaron un Grammy. No se tardó en descubrir que realmente ellos no hacían más que poner la cara, pero los verdaderos artistas eran cantantes que estaban en el anonimato. Se trataba solamente de una cuestión estética, porque vendía más.

También tenemos el caso del famoso golfista norteamericano Tiger Woods, quién parecía tener una vida idílica y una familia perfecta, explotando su imagen de marido perfecto. Al final, resultó que estaba implicado en un macroescándalo sexual. Como consecuencia de la crisis de reputación, hasta las aseguradoras crearon un nuevo seguro para proteger a las empresas de posibles perjuicios económicos ocasionados cuando sus marcas o los famosos asociados a ellas sufren daños en su reputación (este caso afectó mucho a Nike o Tag Heuer, que colaboraban con Woods en muchas ocasiones). O, ya en nuestro país, el caso de Ana Rosa Quintana que en lugar de ser la autora del libro que llevaba su nombre, había usado los servicios de un «escritor fantasma» (creo que su cuñado).

Querer cantar de una manera determinada, tener una conducta según valores tradicionales de familia o saber escribir un libro son «talentos» que estas personas quisieron decir que tenían sin tenerlos. Supongo que creerían que así serían mejor valorados por sus inversores, patrocinadores, promotores, clientes, colegas, etc. Pero, ¿les mereció la pena? ¿Y si Millie Vanilli hubiera intentado destacar su forma de bailar con un coro visible de apoyo?  ¿realmente Tiger Woods necesitaba decir que era un marido ejemplar para seguir siendo el mejor jugador de golf del mundo? ¿Ana Rosa, era mejor directora y presentadora de programas de televisión con una novela?

Hay mucha gente que no cree en el buen uso de la marca personal porque a veces los casos más populares son aquellos de quién la usa mal, bien por sobre-exposición o por falsedad cuando se atribuyen talentos que no se tienen.

Sin embargo, también hay muchos buenos ejemplos de personas que usan la visibilidad para que su talento tenga mayor impacto. La herramienta no es buena ni mala, depende de quién la usa.

• ¿Qué competencias le pide la sociedad a las personas y profesionales para considerarlas valiosas y talentosas?
• De ellos, ¿qué atributos son imprescindibles? Es decir, ¿sin los cuales ya no tendrán el favor de contratadores, clientes y compañeros?
• ¿Cuáles decidir dejar pasar?

Líderes y profesionales con una Marca Personal auténtica, diferencial y genuina aportan una ventaja competitiva a negocios y empresas. Porque en el proceso de desarrollar su marca personal aprenden a responder estas preguntas. A decir a qué sí y a qué no, y en lugar de querer tenerlo todo a toda costa, incluso mintiendo, mantenerse ser fiel a uno mismo y honesto con los otros. A encontrar entre los talentos que se tiene el más valioso y compartirlo.

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