Networking Digital: same place for boost sales and brands?

“El que siembra tormentas recoge tempestades”.

Cómo está el patio de los debates en Linkedin. Lo mismo estamos hablando sobre el paro de los jóvenes o debatiendo si una foto de una chica en bragas y sujetador es pertinente para ofrecerse como modelo que busca trabajo. Nos estamos volviendo livianos en esta red social supuestamente más seria por ser profesional. Cala la sociedad de la ligereza que describe Gilles Lipovetsky.

No soy la única que comenta sobre este cambio de tono y fondo de la red profesional. En los últimos días hemos sido testigos también de trifulcas entre profesionales teóricamente muy asentados ( #Top1 Linkedin Influencers) usando sin pudir el muro público de la red social para insultarse como si fueran niños de colegio.

Las caídas de los gigantes

Ya se veía venir, o por lo menos a mí me lo parecía. No podía quedar sin consecuencia la agresiva estrategia de Linkedin por crecer y monetizar. Siempre dicen que las caídas de los gigantes no se producen por una única causa de la noche a la mañana sino que son fruto del deterioro paulatino de varios de sus pilares hasta que un evento aparentemente nimio crea la reacción en cadena que derrumba altos castillos. Quizás esto sea lo que le esté pasando a Linkedin.

La compra de Linkedin por parte de Microsoft por un precio exorbitante ha obligado a buscar rentabilidad y maximización de ingresos a corto plazo y precipitado, a mi juicio, la erosión de sus pilares. Y lo ha hecho cambiando el foco de la plataforma.

De red social profesional a operador de empleo y/o ventas

El cambio puede parecer nimio pero es terriblemente trascendente.

• A las empresas se les ofrece un servicio enfocado únicamente en seleccionar. Lo del employer branding está bien para maquillar un poco pero realmente el servicio está centrado en captar y seleccionar candidatos, parece que yendo hacia la fusión con el servicio Microsoft Dynamics 365 for Talent, y si no al tiempo…
• Al profesional se le ofrece venderse a sí mismos o sus productos y servicios. Lo hace a cambio de una cuota altísima (desproporcionada a mi juicio en relación a otros servicios digitales) dejando bien claro que la plataforma ya no es una red social de intercambio sino una plataforma de consumo.
• Limitación al crecimiento orgánico de la red. Hace poco hablé con un comercial de Linkedin que textualmente me dijo: “limitamos la capacidad de conectar a personas a tercer nivel porque nos dimos cuenta que perfiles LION conseguían que la gente se conectara a otros con facilidad y sin tener que pasar a un perfil PREMIUM”. A lo que yo le contesté con cierta ironía: “Y yo que pensaba que ese era el espíritu de una red social”
• Ruptura de la confianza sobre los servicios al usuario. La historia de las plataformas digitales decidiendo cerrar un servicio sin ningún tipo de consideración a sus usuarios no es nueva. Google, Facebook, Youtube lo han hecho y Linkedin no podía ser menos. No sé si sintieron algo de culpa cuando de la noche a la mañana eliminaron las etiquetas de clasificación de contactos pero algo de pudor deberían haber sentido sobre todo porque fueron ellos los que animaron a crearlas tratando de acentuar el valor de su plataforma. Cada vez que ahora me salta un aviso pidiéndome que POR FAVOR sincronice mi agenda de contactos me dan ganas de sacarles la lengua.

Best solution: less and best contacts

La mejor solución la apuntaron varios en el debate que se creó a raíz de mi publicación de la modelo en ropa interior. Tan fácil y tan difícil: aceptar en tu red sólo a los que de verdad aportan valor, aquellos que son de confianza y no hacen “ruido”.

Difícil me parece la verdad. Muy pocos son los que conozco que hayan mantenido una política restrictiva y exclusiva de contactos pues una plataforma digital social como Linkedin era precisamente para generar una exponencialidad de oportunidades al hacer crecer la red. Si no, ¿para qué replicar una agenda privada de contactos?.

Las zanahorias no atraen abejas

Al cambiar el incentivo ahuyentas a un tipo de usuario de la red y promueves la atracción de otro.

Linkedin como red social profesional comenzó buscando al ejecutivo de empresa que con su prestigio y red atraería a otros usuarios. Así empezó Facebook, sólo dejando entrar en la red a los alumnos de las más prestigiosas escuelas de negocios antes de abrirse al resto del mundo.

Linkedin nació como una red social para intercambiar contactos y poder sustituir las tarjetas físicas de visita por un enlace digital, con un premio adicional: conectar con el contacto de tu contacto. El tarjetero pronto se quedó pequeño, era necesario compartir contenido para que el usuario entrara habitualmente a la red. Imitando a Facebook y Twitter, Linkedin dotó de herramientas su plataforma para que el intercambio de conocimiento fuera un nuevo incentivo para su uso. Y lo logró con éxito.

El peligro es que al priorizar empleo y ventas tan agresivamente se puede estar echando a los que no quieren ser etiquetados como demandantes de empleo o interesados en serlo. No digo que esté mal el aplauso de la red a cualquier noticia relacionada con el empleo pero indudablemente un exceso de este tipo de contenido puede estar produciendo una migración silenciosa de un tipo de profesional que a mi juicio aportaba una valiosa diversidad y que diferencia una red social profesional de un site de empleo.

El contenido que recibes lo dicta tu red pero también el que pone las reglas del juego modifica la conducta de los jugadores. Si se quiere vender empleo, empleo y venta serán protagonistas del juego.

Y poco a poco alguna otra plataforma aparecerá para recibir con los brazos abiertos a los que en lugar de ventas o cambiar de trabajo querían hacer marca personal.