La marca personal del emprendedor: cómo captar al inversor en las presentaciones

Hace unas semanas acudí al evento organizado por la Fundación INLEA en la que siete equipos emprendedores presentaban sus proyectos a inversores.

Entonces me dí cuenta de que esa presentación es sin duda uno de los más importantes “momentos de la verdad” para los emprendedores.

El “momento de la verdad” es ese instante en el que todo el marketing mix de un producto ha de funcionar. Las marcas de gran consumo tienen dos grandes “momentos de la verdad”: el primero es en el supermercado cuando un consumidor alarga la mano para coger un producto. En ese instante la combinación de absolutamente todos los factores desde el precio del producto, el formato, la comunicación e incluso la balda de la estantería en la que está colocado ha de empujar al cliente a ese producto y no al de la competencia que se encuentra a su lado.

El segundo crítico “momento de la verdad” es cuando el consumidor llega a casa y lo prueba. La promesa de valor del producto ha de ser cumplida. Si no lo hace, la decepción será más poderosa que la admiración. Un consumidor decepcionado puede castigar a la marca no sólo dejando de comprarla, sino también influyendo a su entorno para que haga lo mismo.

Volviendo al emprendedor y al día en que presenta su proyecto ante una ronda de potenciales inversores, podemos afirmar que ese es para él su “momento de la verdad”. La combinación de su idea, de cómo la va a llevar a cabo, la comunicación que realice y lo que necesita de financiación funcionará como un marketing mix que con bien ejecutado hará que el inversor compre.

Dos son los elementos fundamentales en esa presentación: el quién y el cómo.

1.  Quién expondrá del equipo emprendedor.

 1.1 La elección del ponente ha de ser racional y no emocional. No hay que considerar el momento de la presentación como un premio de visibilidad para inflar el ego de quién ha trabajado más horas, de quién concibió la idea original ni de quién prestó el local donde se va a desarrollar. La presentación es para vender y hay que escoger al mejor vendedor del equipo.

1.2 Gestiona con acierto las expectativas del inversor. Cuando las personas evalúan personas cualquier indicio sirve para generar una opinión de confianza o desconfianza. La consistencia y coherencia de personas y mensajes construirán esa confianza. Si no se tiene un gran vendedor en el equipo hay que elegir al que su capacidad de comunicación no esté asociada con el talento que requiere para el proyecto. La decepción sobre esa cualidad puede contagiar la percepción sobre todo el plan de negocio. Por ejemplo, si en un proyecto de base tecnológica hay dos socios: uno techie y uno de negocio y ninguno de los dos es un gran comunicador es mejor asignar al techie porque su talento no está asociado a comunicar. En cambio, si el que presenta es el de negocio y se pone nervioso puede que su capacidad para negociar quede en entredicho.

2.    Cómo construir un mensaje que cautive al inversor

2.1 Elabora una historia: El proyecto tiene una misión: cubrir una necesidad. Explicad la historia de quién vivirá mejor gracias a ese producto o servicio. Ponerle cara y sentimientos: su preocupación ante la falta de una buena solución a su problema y su alegría cuando lo resuelve gracias a la idea del emprendedor. Identificad a la audiencia con el público de vuestro negocio, conectad emocionalmente con ella y encontraréis un inversor motivado.

2.2 Marca el ritmo de la presentación: En este tipo de eventos hay un orden y tras dos o tres presentaciones la audiencia comienza a estar cansada. Con una buena historia y un ritmo adecuado se consigue minimizar el agotamiento del público. El primer minuto es primordial, pero ¡ojo con intentar comenzar con un gran efecto! Si no eres capaz de mantener la atención, nuevamente la decepción será peor.

Engancha en el primer minuto gracias a la historia, explica la misión de tu proyecto y cuando hayas captado la atención de tu público ya explicarás el cómo después.

2.3 Incluye sólo lo relevante: Un buen emprendedor suele ser obsesivo con su proyecto, lo que es muy bueno para convertirlo en realidad. Pero el día de la presentación no ha de convencer a los inversores de las maravillas de cada uno de sus detalles ¡no es el momento!.  Qué le interesa al inversor:

– cuál es la idea del proyecto: que se entienda

– cuál es el mercado al que se dirige: cualitativa y cuantitativamente

– Quiénes son sus competidores o productos sustitutivos y dónde está el diferencial que os hará triunfar

– Si ya se ha probado en otros mercados y con qué resultado

– Cuál es el modelo de ingresos, qué financiación necesita y en cuánto tiempo se estima llegar al break-even. Cuál es su proyección de negocio en términos de volumen de clientes, de margen o de mercados. Calendario.

– Equipo: Definid qué habilidades son las necesarias para ese proyecto concreto y asociarlas con cada uno de los miembros del equipo. Destacad el talento que aportáis diferencialmente para triunfar.

2.4 Sé breve. Comunicad las ideas con concreción, una por diapositiva.

2.5 Gestiona la atención de la audiencia. Mírales a los ojos, sonríe. No mires al vacío, si enganchas con la mirada de tu público les costará trabajo abandonarte para centrarse en la pantalla de su móvil. Cuenta que un porcentaje de la sala perderá la atención en lo que cuentas tras el primer minuto. No te preocupes por ellos, pues quizá son inversores que han descartado tu proyecto por estar fuera de su cartera de inversión. Céntrate en los que sí que te miran y crea una conversación con ellos.

2.5 Concluye con un gran cierre: No lleguéis a la última transparencia dejando a la audiencia con sensación de fin precipitado. La última idea debe volver a la esencia del proyecto, a su misión, a la conexión emocional que habéis creado con la historia del inicio.

El día de la presentación de un proyecto a inversores es el primer momento de la verdad del emprendedor. Su segundo momento de la verdad llegará con la puesta en marcha del proyecto en el que habrá de demostrar si realmente mereció la pena confiar en él.

¿Te has preparado para superar tu primer momento de la verdad con éxito?

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 Este jueves 31 en Barcelona impartiré en Foxize un taller para de diseño de marca personal. Para aquellos que queráis mejorar en vuestra comunicación personal ¡Os espero!