Los abogados y el personal branding: una necesidad

Provengo de una familia entroncada en el derecho. Mi padre es abogado, mi hermano abogado y mi abuelo, madre y hermana graduados sociales.

Mi padre empezó como pasante en un prestigioso despacho granadino, cantera de grandes letrados de la ciudad. Cuando llegó el momento fundó el suyo propio. Ese paso natural significaba mucho más que poner una placa en el portal. Significaba que a partir de entonces la captación de clientes pasaba a ser responsabilidad exclusivamente suya.

Para ser abogado son necesarias dos cosas: un título y un cliente. Y sin el cliente, el título sólo sirve para decorar la pared.

El título es cuestión de perseverancia y estudio. Captar un cliente es algo más complejo: es darse a conocer, diferenciarse y generar confianza en una persona para que deje en tus manos asuntos críticos que no comprende. La confianza como podemos imaginar es el factor más relevante, y por eso es tan importante disponer de una fuerte marca personal.

Cuando mi padre fundó su propio despacho el Código Deontológico de la abogacía prohibía a los letrados que hicieran publicidad más allá de un rótulo en la entrada del edificio donde se ubicaba el despacho. Como veis, era en sentido literal decir que montar despacho era poner una placa en el portal. Los clientes se captaban boca oreja, siempre precedidos por esa coletilla tan típica que se utiliza cuando se recomienda profesionales liberales “conozco a un abogado (o médico o arquitecto…etc.) que es buenísimo, el mejor”. Si nos guiáramos y contabilizáramos estas recomendaciones ¡qué cientos de miles de número uno existirían en España!

En la década de los noventa esta regulación se relajó y se permitió introducir publicidad. Pero años de austeridad marketiniana no desaparecen así como así, y aún hoy, muchos despachos consideran poco profesional y de poco prestigio anunciar sus servicios. Buscan otras fórmulas como la introducción de artículos de opinión, la aparición de su nombre como letrados en operaciones de impacto mediático o la asistencia en seminarios y otros foros para captar clientes.

Entre la generación de abogados de mi padre y la de mi hermano muchas cosas han cambiado. Mi hermano es socio de una prestigiosa firma británica que cuenta con un departamento de comunicación y marketing cuya misión es reforzar la diferenciación del despacho y de sus profesionales, figura que en los tiempos de mi padre no existía. La máxima misión de este departamento es facilitar la labor de venta que los socios realizan.

Sí, he dicho venta, porque ya sea en un despacho en provincias o en una firma internacional en la capital, la primera misión del socio o titular del despacho es vender. Sin clientes, como decía al inicio, no hay asesoramiento jurídico que prestar.

Siendo una actividad tan crítica para la profesión, se podría pensar que a los abogados se les enseña desde el inicio a aprender técnicas de marketing y ventas.

La realidad es que no. En los despachos los abogados están enfocados totalmente en acrecentar su expertise legal y aprenden las técnicas comerciales a base de intuición u de observar cómo los abogados senior captan y fidelizan clientes –algunos mejor que otros-.

Cuando tras años de duro sacrificio y máxima especialización legal llegan al ansiado estatus de socio y aparece en su lista de prioridades la venta, se dan cuenta de que han invertido poco tiempo en adquirir las técnicas apropiadas para captar clientes. Y vender venden, claro está, pero perdiendo mucho tiempo en el proceso de aprendizaje –un tiempo ciertamente precioso como bien sabéis-  pues adquieren  y depuran sus técnicas de venta a base de prueba y error.

Paradójico pues que no inviertan en formarse desde jóvenes en la actividad más crítica para su negocio, ¿verdad?

Ahora pensemos cómo el cliente elige al abogado. Tiene un problema legal y busca en rankings, directorios y recomendaciones información que le ayude a dilucidar quién le podrá ayudar más y mejor.

Y entonces aparece la segunda paradoja: la abundancia de información y oferta, en lugar de dar al cliente mayor capacidad para decidir quién llevará su asunto le produce una gran ansiedad e indecisión porque “no sabe cómo ni a quién elegir”.  Los indicios para definir su criterio son referencias, marca, experiencias de clientes anteriores, etc.

(Las principales firmas españolas usan más o menos las mismas palabras para definirse: firma de vocación internacional, cercano al cliente, prestigio, calidad, lealtad, excelencia jurídica etc, etc, etc.)

Pero en un segmento de oferta de iguales características (como puede existir entre los primeros de un ranking o entre firmas similares de origen americano, británico o nacional) ¿cómo elegirá el cliente?

Con dificultad, porque percibe poca diferencia.

Así que el cliente se fija en las dos únicas cosas en las que puede usar su criterio propio: el precio y la confianza que le despierte el abogado que tiene delante diciéndole que él será su asesor más adecuado.

Entrar a competir por precio saben bien todos los profesionales que es una carrera suicida, así que sólo les queda apostar por la confianza.

Generar la confianza es hacer una promesa y cumplirla. Es estar posicionado en la mente del cliente con unos atributos de valor distintos y relevantes. Es comunicar de forma constante, coherente y consistente la diferencia. Es usar las redes y los foros para conectar con el cliente y con el que puede influenciar el criterio de compra del cliente.

Es hacer branding.

Es hora de tomárselo en serio y de que lo abogados aprendan las técnicas de marketing y ventas adaptadas a la realidad de hoy. Cuanto antes mejor.

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El 21 y 22 de noviembre en Madrid tendrá lugar en el IE Law School un seminario sobre Marca Personal y Redes Sociales para el sector Legal.

Site del curso:

Es una verdadera oportunidad que los abogados deben aprovechar.